宝洁母亲节广告引发争议
提到妈妈，你会想到什么关键词？做不完的家务、出远门行李箱里的自制美食，还是那句“爸，我妈呢？”
每年母亲节，你又会用什么方式感谢妈妈呢？有没有想过，如果有一天，妈妈需要被支付工资，家庭会如何？
今年，宝洁的母亲节广告就开了个脑洞，让每个家庭支付妈妈的工资成为劳动法令。视频一上线，便引发热搜警告。
剧情其实挺简单：
妈妈在厨房忙碌时，在沙发上嬉戏的父子听到了一则“每个家庭必须按劳支付妈妈工资”的新闻；爸爸一算，发现妈妈每天扮演的角色包括但不限于牙医、保洁、厨师、家庭教师等，应该支付的工资也远超能力范围。
当听到新闻里说，由于家庭支付不起薪水，一些妈妈离开自己的岗位时，父子俩抱头痛哭。这时，妈妈的一句“不要看电视了，洗手吃饭”将他们拉回现实。从梦境醒过来的父子俩意识到妈妈辛苦，以自己的方式向妈妈表达爱意：爸爸抢过妈妈手里的抹布，儿子给妈妈画了一张工资支票，并配上旁白“算得清的日常，算不尽的爱”。
明明是一次正向的价值观号召，也确实聚焦在了严肃的社会问题上，但似乎有些偏离，也因此引发了网友两极分化的评价。
有人感动
有人不适
个人看完后，同样也有种别扭的感觉。尝试分析了大家对此片持有不同态度的原因——
01 母亲是天职吗？
开篇，给爸爸用脚捶背的儿子，向爸爸义正言辞讨钱：“干活就应该拿钱”。爸爸指责儿子心里只有钱，并说明自己每天工作赚钱辛苦。转而看向厨房里忙碌的妈妈，说“你看妈妈，每天干这么多活儿，有要过钱吗？”这是爸爸对不愿给儿子支付报酬的诡辩，也是对妈妈的付出，表现得无动于衷的一种狡猾。
这里，是不是暗示了，在爸爸心里（在家庭中），家人的付出是理所当然的？“妈妈”这一身份是与生俱来的伟大天职，妈妈的付出是一种义务吗？爸爸堂而皇之故意忽视妈妈背后的精力、情感和时间付出，这种故意被认为是正常的？
片子从开头就揭示了一个严肃而深刻的社会问题。而从45秒开始渐渐引起“不适”。所有妈妈的行为用价格衡量，比如监督孩子正确刷牙，防止蛀牙，按照牙医按时薪市场价应支付200，拖地洗衣为100时薪…当母亲职能被一一展现，母爱就变得很具象化，仿佛母爱就是那些我们习以为常的买菜做饭、做家务、辅导功课等等这些事无巨细的小事儿…
什么是母爱？母爱当然包括对孩子生活上点点滴滴的关怀，除了身体上的照料，更重要的，母爱体现在通过情感方式培养孩子的言行举止与价值观的形成，与父爱通过理性和行为方式形成不同。
广告受时长限制，截取生活中的典型片段来表达母爱，无可厚非。但这种片面性，并不是广告高级的做法。
02 通过法令解决妈妈的价值问题，是讽刺还是正视？
为了进一步渲染社会对母亲价值的忽视，片子中加入了荒诞元素。比如妈妈薪资新法令的颁布、“奇葩说”辩论“应不应该给妈妈工资”、经济学家出书解读背后经济学、无法支付薪水的家庭面临妈妈出走的困境…这些滑稽的现象引发了严肃的社会效应。
这样冲突的表达，足以让受众引起正视吗？我们不置可否。
而将“妈妈薪资法令”的荒诞设定，放到“爱在日常，才不寻常”这个宝洁已延续3年的母亲节主题大环境中，你会发现是和谐的。
从2018年号召爱意表达回归现实，到2019年通过爸妈身份互换体验妈妈辛苦，再到如今家庭问题上升至社会议题的薪资法令，让宝洁母亲节的主题进一步深化，也有了“创造高于广告的内容”的苗头。
广告通过架空故事、制造舆论焦点以引发讨论反思，是必要的吗？也许不必要，但在母亲节营销差异化空间越来越狭窄的当下，用脑洞式的讲述，引发社会议题的思考，也未尝不是一个好的开始。
3、妈妈成为配角？
作为一部在母亲节推出的片子，它的拍摄视角也是有问题的。整个视频中，妈妈大多是以在厨房忙碌的背影，或在其他地方忙碌的侧脸、虚焦身影出现，甚至有些时候，明明是在照顾孩子，但镜头却只拍到孩子，妈妈的上半身被截掉...
可能对创意方来说，这样是为了凸显日常生活中母爱的无处不在和易被忽略。但对观众而言，这样的拍摄视角并不友好，镜头下的妈妈作为家庭的一份子，似乎成了被围观、被计算价值的物件。
当妈妈在做饭、做家务、教孩子作业的时候，爸爸想到的不是上前分担，而是计算酬劳；妈妈的工资是由爸爸来计算、支出的，而且在计算过程中，爸爸并没有丝毫心疼妈妈的意思，更多的是心疼自己的钱包。
好的广告，应该是用户在看完后能自省其身。但这支广告里的视角设定本身会带来一定的传播噪音，可能会让部分人看完后是气愤、悲哀的情绪是大过理智的。
这里也带到了另一个问题：本片的受众是男性还是女性？还是全体消费者？
4、不合时宜地导流带货？
除了上述视频，宝洁还同步推出了一个H5 ：《妈妈的工资单》。通过点击妈妈在生活中扮演的职业身份，就能生成妈妈的年薪工资单。
（该H5目前已下线）
令网友诟病最多的，实际上是职业的选择环节，和在生成工资单页面导向了商城的“快去京东领薪”按钮。如果说视频中还相对软广，这里“因为妈妈辛苦，所以母亲节要送她日化商品”的硬广就更显尴尬。而在选择妈妈所扮演的职业身份时，我们感受不到对妈妈的感恩，更像是在人才市场匹配技能，容易联想到“结婚就是娶了个XX”的物化女性言论。
虽然广告确实需要带货，但在非主要素材的用户体验及心理琢磨上，是否可以更柔和一些？比如在按钮和商城中间，文案多一句表白，或是视觉上由妈妈送给爸爸一瓶洗洁精、一盒洗衣凝珠，是否更能体现对妈妈的关怀之意？
最后，广告只是停留在提出问题吗？
母爱的伟大、女性在家庭中的付出、因抚育孩子不得不放弃职场晋升或干脆回归家庭，种种现状被社会新闻、影视剧作品、出版物不断升华，现在又轮到了广告。女性主义学者上野千鹤子认为：“给‘爱'和'母性'赋予象征性的价值，并将其推向神坛，实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。”我们的媒体不应过分强调母职，导致我们潜移默化中认为母爱=职责，母爱是一种义务，世上所有的妈妈都是这样默默付出不求回报的。
但为什么不是爸爸呢？
广告作为一种媒介素材，是品牌媒体内容的一部分，广告信息体现了品牌的立场及态度。我们从广告中渴望得到的，不仅仅是信息和功能，更是某种情感上的立场表达，甚至是直接提出一种观点。
结了婚的女性看完这支广告后，似乎除了发给另一半博得一乐之外，没有更好的行动了。这又绕回到了定位问题：这支广告到底是给谁看的？如果是面向女性，那宝洁的call for action是什么？我们不得而知。
宝洁的这支广告停留在发现问题阶段：知道妈妈很辛苦，但感动过后，辛苦的依然是妈妈。如果能够倡导父亲可以平分家务和育儿职能，可能这种广告更令人感到欣慰。
